fMi: Für das neue Markendesign gewann XTRAFIT den German Design Award 2024. Was bedeutet Ihnen diese Auszeichnung?
Fabian Menzel: Diese Auszeichnung freut uns natürlich riesig! Sie zeigt, dass unser Markendesign auch von Experten außerhalb der Fitnessbranche als innovativ und gelungen angesehen wird.
Viel bedeutender ist für mich allerdings die herausragende Teamarbeit zwischen unserer Marketingabteilung und der Brandingagentur mintley. Beide haben wirklich großartige Arbeit geleistet.
Der Markenrelaunch wurde mit der Agentur mintley erarbeitet. Was hat Sie dazu bewogen, die Marke zu schärfen?
In den ersten paar Jahren lag unser Fokus auf der Standortexpansion und die Marke hat sich dabei organisch entwickelt. Einige Elemente kamen nach und nach dazu, aber ohne eine bewusste strategische Ausrichtung.
Mit dem Relaunch wollten wir eine starke, strategische Basis schaffen, die uns erlaubt, unsere Markenelemente gezielt zu erweitern und zukünftige Projekte zügiger umzusetzen. Das neue XTRAFIT-Markendesignsystem XFDS hilft uns dabei, die Marke effizient zu steuern und eine klare sowie einheitliche Kommunikation bereichs- und plattformübergreifend zu gewährleisten.
Welche Schritte waren für Sie innerhalb des Prozesses am wichtigsten?
Wir haben zunächst drei Agenturen zu einem Pitch eingeladen, bei dem sie gemeinsam mit uns Brandingworkshops durchführten. mintley konnte uns schließlich überzeugen und entwickelte mit uns in etwa zwei Monaten das Fundament für das XFDS.
Es war uns besonders wichtig, bestehende Elemente wie das Logo und unser markantes Neongrün beizubehalten, aber diese mit neuen Komponenten wie weiteren Farben, Mustern und Typografien zu erweitern.
Es war uns besonders wichtig, bestehende Elemente wie das Logo und unser markantes Neongrün beizubehalten, aber diese mit neuen Komponenten wie weiteren Farben, Mustern und Typografien zu erweitern.
Das XFDS haben wir dann durch diverse Projekte, z. B. Webseitenrelaunch, App-Einführung, Studiobeschilderungen, Bürobranding, und Kampagnen wie Neujahrsaktionen, Preisanpassungen und Black Weeks in den letzten Monaten kontinuierlich erweitert. Der Prozess ist dadurch nie wirklich abgeschlossen – das Design und die Markenentwicklung bleiben dauerhaft dynamisch.
Wie haben das Team und die Mitglieder auf den neuen Look reagiert? Was wurde getan, um alle mitzunehmen?
Unser Team war direkt in die Umsetzung eingebunden, was dazu führte, dass das neue Branding schnell und positiv aufgenommen wurde. Das XFDS bringt klare, aber flexible Strukturen mit sich, die Raum für Kreativität lassen und gleichzeitig den Alltag erleichtern.
So kann sich unser Team auf die kreativen Inhalte fokussieren, ohne sich ständig über grundlegende Designfragen Gedanken machen zu müssen. Wichtig ist auch, dass alle Teammitglieder aktiv mit dem XFDS arbeiten, etwa über das Designtool Figma, das wir für alle unsere Marken-Assets und Projekte nutzen. Das beschleunigt die Umsetzung und vereinfacht die Zusammenarbeit enorm – auch mit externen Partnern.
Die Mitglieder haben die Weiterentwicklung schrittweise wahrgenommen, da die Erweiterung und Vereinheitlichung der Marke in Form von einzelnen Projekten erfolgte und nicht zu einem großen Go-Live-Zeitpunkt. Bis auf wenige Bereiche haben wir aber jetzt alles umgestellt und das Feedback der Kunden ist durchweg positiv.
Wofür steht die Marke XTRAFIT nach dem Rebranding und was unterscheidet sie von den Mitbewerbern am Markt?
Bei XTRAFIT trifft Fitness auf Wohlfühlen – daher lautet unser Claim: „FEEL XTRA. FEEL GOOD.“. Wir bieten Premiumfitness, Wellness und Kurse für jeden zum XTRA-fairen Preis ohne versteckte Kosten an.
Unsere Markenstärke ist eng mit unserem Produkt- und Leistungsstandard verknüpft: Alle 18 Studios verfügen immer über sechs Trainingsbereiche, d. h. Cardio-, Kraft-, Freihantel- und Functional-Bereich, Kursräume und Lady-Gym, und drei Wellnessbereiche, d. h. Sauna, Massage und Solarium.
Über den Interviewpartner
Seit 2019 verantwortet Fabian Menzel als Co-CEO von XTRAFIT die Bereiche Finanzen, Recht, Business Development, Marketing, Mitgliederverwaltung und IT.
Vorher war er sieben Jahre lang für die Sport Business Gruppe von Deloitte Deutschland tätig. Dort beschäftigte er sich mit der Beratung der nationalen und internationalen Sport- und Freizeitindustrie.
Insbesondere fokussierte er sich auf Transaktions- und Beratungsprojekte in der Fitnessindustrie und verantwortete als Co-Autor die Branchenstudien „Der deutsche Fitnessmarkt“ und „European Health & Fitness Market Report“. XTRAFIT mit Sitz in Köln betreibt 18 Discountfitnessstudios in Deutschland.
Dadurch können wir einheitliche und faire Monatstarife gewährleisten: „BASIC“ für 29 Euro und Training mit zwölf Monaten Mindestlaufzeit, „PLUS“ für 39 Euro und Training sowie Wellness mit zwölf Monaten Mindestlaufzeit und „FLEX“ für 59 Euro mit Training und Wellness ohne Mindestlaufzeit.
Je einfacher, desto besser – für uns und unsere Mitglieder. Die Transparenz stärkt nicht nur das Vertrauen der Mitglieder in unsere Marke, sondern erleichtert auch unsere Kommunikation, weil wir uns sämtliche „Einschränkungssternchen“ sparen können. Dieses einheitliche und transparente Preis-Leistungs-Versprechen gibt es leider zu selten im deutschen Fitnessmarkt.
Wie wichtig ist das Markenimage heute, um sich von der Konkurrenz in der Fitnessbranche abzuheben?
Eine gründliche Konkurrenz- und Trendanalyse ist natürlich essenziell. Wir haben uns daher mit Marken aus der Fitnesswelt befasst, aber auch Inspirationen von anderen Sportmarken oder allgemeine Grafikdesigntrends in unsere Überlegungen einfließen lassen.
Es gibt mittlerweile schon viele gute Fitnessmarken. Mich wundert jedoch, dass manche Anbieter nicht ihr volles Potenzial ausschöpfen. Vor allem, wenn man bedenkt, wie viel Geld teilweise in die Studioaus- und -umbauten fließt. Einen kleinen Teil davon zusätzlich in die Markenentwicklung und -führung zu investieren, ist aus meiner Sicht ein lohnendes Investment.
Die Bedeutung der Marke ist wichtig und wird vermutlich auch einen noch höheren Stellenwert einnehmen. Gleichzeitig darf man sie auch nicht überbewerten, da wesentliche Erfolgsfaktoren von Fitnessstudiomarken durch ihr stationäres Geschäftsmodell auch markenunabhängig sind: vor allem das Einzugsgebiet und die sich daraus ergebende Erreichbarkeit für die Zielgruppe.
Inwieweit beeinflusst das neue Branding das Marketing für die Studios?
Idealerweise gibt es aus unserer Sicht keinen Bruch zwischen Online- und Offline-Markenerlebnis. Das aktualisierte Branding spiegelt sich daher mittlerweile an fast allen Touchpoints unserer Studios wider, etwa bei den Beschilderungen und digitalen Screens.
Eine weitere Erneuerung ist das eingeführte „XF+“-Logo, womit wir jetzt alle Wellnessbereiche kennzeichnen. Das Logo verwenden wir seit dem Rebranding im Studio und online, wenn es um die Vorteilskommunikation der PLUS- und FLEX-Mitgliedschaft geht.
Es gibt aber auch weitere Beispiele wie unsere Markenkooperation mit OACE bei der Mitarbeiterbekleidung, die unsere neue Handschrift zeigt, oder unsere neuen digitalen Kursplanscreens.
Was bedeutet eine starke Marke für die Außenwahrnehmung, Positionierung und Neukundengewinnung einer Fitnesskette?
Eine starke Markenkommunikation weckt das Interesse potenzieller Mitglieder und führt im besten Fall dazu, dass sie sich für eine Mitgliedschaft entscheiden. Doch das ist erst der Anfang der Kundenbeziehung.
Entscheidend ist, dass das ursprüngliche Markenversprechen kontinuierlich eingelöst wird. Wenn die Erlebnisse während der Mitgliedschaft dann enttäuschend sind, wird selbst die beste Marketingfassade schnell bröckeln.
Weitere Hintergründe
Lesen Sie unseren Artikel 'Überzeugender und moderner Markenauftritt' als Einstieg zum Interview.
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Die eigentliche Herausforderung besteht also darin, durchgehend positive und konsistente Markenerlebnisse zu schaffen – egal, in welcher Situation oder über welches Medium Mitglieder mit der Marke in Kontakt kommen. Je einheitlicher und durchdachter diese Erfahrungen sind, desto stärker und unverwechselbarer wird die Marke wahrgenommen.
Solche positiven Erlebnisse sollten kein Zufallsprodukt sein, sondern das Ergebnis einer klaren äußeren Gestaltung und einer authentischen inneren Haltung. Wer das schafft, besitzt eine qualitativ hochwertige Marke und diese zahlt sich wiederum in Form einer guten Kundenbindungsrate, Weiterempfehlungsquote und höhere Durchschnittsumsätze aus.
Durch den Fachkräftemangel wird Employer Branding immer wichtiger. Entscheidet ein starkes Image darüber, ob man als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen wird?
Ein starkes Markenimage kann definitiv helfen, als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen zu werden. Allerdings ist das Branding oder Image nur ein Türöffner. Mehr aber auch nicht. Es müssen auch alle anderen Rahmenbedingungen stimmen, um wirklich interessant für Fachkräfte zu sein.
Bei XTRAFIT legen wir daher großen Wert auf faire Arbeitsbedingungen, moderne Ausstattung und schlanke Strukturen – Werte, die wir sowohl nach außen als auch nach innen leben. So schaffen wir ein Umfeld, in dem sich nicht nur Mitglieder, sondern auch Mitarbeitende wohlfühlen können – „FEEL XTRA. FEEL GOOD.“ eben.
Welche Tipps können Sie Neueinsteigern geben, die in der Fitnessbranche eine eigene Marke aufbauen wollen?
Investiert von Anfang an in den strategischen Markenaufbau. Eine fundierte Auseinandersetzung mit der eigenen Marke zahlt sich später doppelt aus.
Je früher man sich über die eigene Positionierung klar wird, desto einfacher gestaltet sich der Roll-out. Da darf man auch selbstkritisch sein: Hätten wir unser Markenfundament noch früher gelegt, wäre uns so mancher Zusatzaufwand erspart geblieben.
Diesen Artikel können Sie folgendermaßen zitieren:
Sörensen, A. (2024). „Investiert in den strategischen Markenaufbau“. fitness MANAGEMENT international, 6 (176), 104–105.
