Mitgliederbedürfnisse (er)kennen und bedienen
In Zeiten stärker werdender Konkurrenz ist es für Fitnessstudios essenziell, das Leistungsangebot und die eigene Dienstleistung stetig weiterzuentwickeln. Am gewinnbringendsten sind Optimierungen, wenn sie sich an den Bedürfnissen der Mitglieder orientieren. Wie Fitnessstudios für mehr Kundenzentrierung sorgen können, zeigt dieser Artikel.
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Das Wissen um aktuelle Markt- und Kundenbedürfnisse ist für Fitnessstudios heute enorm wichtig, um Angebote/Dienstleistungen weiterzuentwickeln. Erkenntnisse aus der Markt- und Konsumentenverhaltensforschung helfen Studiobetreibenden, das Unternehmen auf zukünftige Anforderungen des Marktes auszurichten. Die praktische Anwendung dieser Erkenntnisse findet sich unter anderem in der Positionierung der Anlage wieder.
Laut „Eckdaten der deutschen Fitnesswirtschaft 2024“ positionieren sich 43,2 Prozent aller Studios im Bereich Gesundheit (DSSV, 2024). Diese Schärfung des Studioprofils nach außen orientiert sich an dem zentralen Trainingsmotiv der Mitglieder.
Mithilfe einer geeigneten Positionierung und des passenden Marketings lässt sich somit steuern, welche Zielgruppe sich durch eine wirksame Außendarstellung angesprochen fühlt und in welchen Bereichen das Studio seine Kompetenzen verortet. (Mehr lesen: 'Zielgruppenspezifische Verkaufsstrategien')
Mitgliederbedürfnisse evaluieren und antizipieren
Neben dem Herausarbeiten eines passenden Unternehmensprofils ermöglichen es die Erkenntnisse einer systematischen Marktforschung, das eigene Leistungsportfolio und die Serviceleistungen im Sinne der Mitglieder weiterzuentwickeln, um angemessen auf die Erwartungen, Wünsche und Bedürfnisse der Mitglieder reagieren zu können (Kobel, 2022).
Diese wichtigen Einblicke in die Bedürfnisse der Kunden lassen sich mithilfe von sinnvoll eingesetzten Mitgliederbefragungen gewinnen. Hierbei geht es vor allem darum, zielgruppenspezifisch zu evaluieren, welche Erwartungen die Mitglieder an die Dienstleistung „Fitness“ stellen, damit ein für sie überzeugendes Angebot und Kundenerlebnis geschaffen werden kann (Kobel & Schmidt, 2021). (Auch interessant: 'Mitglieder verstehen')
Qualifiziertes Personal generationsübergreifend wichtig
Abbildung 1 zeigt ausgewählte Ergebnisse einer erst kürzlich durchgeführten Umfrage der Deutschen Hochschule für Prävention und Gesundheitsmanagement (DHfPG) zu Mitgliederbedürfnissen, an der mehr als 2.300 Trainierende teilgenommen haben.
Die Befragten konnten aus einer Auswahl wichtige Aspekte eines Fitnessstudios nach ihrer Wichtigkeit bewerten. Die dargestellten Ergebnisse wurden nach Generationen differenziert betrachtet (Thum, 2023).
Auffällig ist, dass unabhängig von der Generation gerade Merkmale des Personals als sehr bedeutsam eingestuft wurden. Eine gute Qualifikation, Empathie, Dienstleistungsorientierung sowie das gute Verhältnis zu den Trainern stechen heraus.
![Wichtige Aspekte eines Fitnessstudios aus Sicht verschiedener Mitgliedergenerationen Wichtige Aspekte eines Fitnessstudios aus Sicht verschiedener Mitgliedergenerationen](/fileadmin/user_upload/Bilder_fachartikel/2024/Ausgabe_0424/10_fa_kundenbeduerfnisse_kuestner/fa-kundenbeduerfnisse-grafik.jpg)
Faktoren wie ein großer Geräte-/Freihantelbereich oder ein breites Kursangebot zeigen teils signifikante Unterschiede in den Bewertungen der Generationen und machen damit deutlich, dass hier unterschiedliche Bedürfnisse zwischen den Zielgruppen existieren.
Die Evaluation von Mitgliederbedürfnissen und der Transfer in einen kundenorientierten Innovationsprozess gestaltet sich recht spannend, da es nicht nur darum geht, aktuelle Bedürfnisse zu erfragen, sondern auch zukünftige Veränderungen vorherzusehen (Krämer & Burgartz, 2022).
Die dafür notwendigen Informationen können u. a. über Online-Befragungen generiert werden, in denen die Mitglieder Auskunft geben über ihre Kundenerfahrungen, aber auch zu genutzten Serviceleistungen und zu konkreten Wünschen hinsichtlich des Angebotsportfolios. Diese empirischen Daten stellen die Basis dar, um Mitglieder langfristig zufriedenstellen zu können. (Jetzt lesen: 'Praxisnahe Marktforschung')
Authentische Kundennähe schafft Begeisterung
Jeder schreibt sich gern das Prädikat „kundennah“ auf die Fahne, doch nur in den Unternehmen, in denen dies wirklich gelebt wird, wirkt es authentisch und trägt dazu bei, Mitglieder zu begeistern und langfristig zu binden. Allen et al. (2008) untersuchten dieses Phänomen und kamen zu dem Ergebnis, dass 80 Prozent der teilnehmenden Unternehmen überzeugt waren, ihren Kundinnen und Kunden ein einzigartiges Kundenerlebnis zu bieten.
Befragte man die Konsumenten nach ihrer eigenen Wahrnehmung, so konnten nur acht Prozent dieses einzigartige Kundenerlebnis bestätigen. Diese als „Wahrnehmungslücke“ bekannte Nichterfüllung der Kundenerwartungen gilt es zu vermeiden.
Ein wichtiges Werkzeug dafür ist ein offener Umgang mit Feedback und Kritik, da die daraus gewonnenen Informationen genutzt werden können, um störende Aspekte im Kundenerlebnis zu beseitigen (Schmidt, 2023). Auch wenn Kritik mitunter emotional vorgebracht wird, sollte man den Mehrwert für das Unternehmen erkennen und professionell damit umgehen. Mitglieder haben das Recht, Dinge zu äußern, die von ihnen als störend wahrgenommen werden, und sie bieten dem smarten Unternehmer damit die Chance zur Verbesserung.
Im Rahmen einer kundenzentrierten Strategie wird diese Ermutigung der Mitglieder zur Partizipation genutzt, um den Kunden das Gefühl zu vermitteln, gehört und verstanden zu werden. Mitglieder, die die Erfahrung machen, dass ihr Feedback zur Verbesserung beiträgt, fühlen sich mündig und werden zu loyalen Kunden.
Begeisterte „Fans“ als Multiplikatoren nutzen
Ob es gelingt, die Mitglieder tatsächlich zufriedenzustellen, lässt sich ebenfalls im Rahmen von Mitgliederbefragungen überprüfen. Ein bewährtes Werkzeug zur Messung der Zufriedenheit ist der Net Promotor Score (NPS) (Clemann & Schmidt, 2019). Anhand des Antwortverhaltens der Mitglieder können diese in Kritiker, passiv zufriedene Kunden und Promotoren unterschieden werden. (Mehr zum Thema: 'Empfehlungsmarketing sinnvoll einsetzen')
Von Promotoren geht eine hohe Weiterempfehlungswahrscheinlichkeit aus. Es handelt sich um begeisterte Mitglieder, die als Multiplikatoren genutzt werden können. Entsprechende Anreize vonseiten der Studios können die hohe Weiterempfehlungsbereitschaft der Promotoren sogar noch weiter steigern.
Einige Studios nutzen bereits die Möglichkeit, durch einen gut platzierten QR-Code Kundenfeedback mithilfe des NPS einzuholen. Nach erbrachten Serviceleistungen (z. B. Personal Trainings) lässt sich bewerten, wie positiv das Kundenerlebnis war und bei welchen Angeboten noch Raum zur Optimierung besteht.
Mitglieder ins Zentrum des Handelns rücken
Der Anspruch eines kundenzentrierten Studios sollte es sein, eine Dienstleistung zu kreieren, welche die zentralen Erwartungen und Bedürfnisse vorhandener Mitglieder und potenzieller Kundinnen und Kunden möglichst umfassend erfüllt. Schon im Beratungsgespräch lassen sich wertvolle Informationen über die (zukünftigen) Mitglieder sammeln: Welche Motive treiben sie an? Welche Ziele verfolgen sie? Welche Wünsche und Bedürfnisse stehen im Fokus? (Lohau, 2023)
Auch die nachfolgenden Betreuungstermine sind prädestiniert, um weitere Customer Insights zu erhalten. In Kombination mit einem geeigneten Customer-Relationship-Management(CRM)-System lassen sich wichtige Informationen sichern und sind für alle Teammitglieder gleichermaßen zugänglich. Im Rahmen der Trainingsbetreuung gewinnt die Interaktion mit den Mitgliedern dadurch an Tiefe und Professionalität. Trainerinnen und Trainer nutzen die gesammelten Informationen in der Mitgliederbetreuung aktiv und erarbeiten individuelle Lösungsansätze, die sich an den Bedürfnissen und Wünschen der Kunden orientieren.
Lesetipp: 'Customer Centricity'
Neben den Mitgliedern steht damit auch das Personal im Fokus. Um Kunden zu begeistern, benötigen die Coaches eine passende Mischung aus fachlicher Expertise und wichtigen Soft Skills wie Empathie und Dienstleistungsorientierung (s. Abb. 1). Diese Qualifikationen versetzen das Trainerteam in die Lage, einen authentischen Service zu bieten, der den Mitgliedern das Gefühl vermittelt, mit all ihren Bedürfnissen im Mittelpunkt zu stehen. Diese Art der Kundenbetreuung macht Kunden zu Fans (Russ, 2020).
Fazit
Das Wissen über die eigenen Mitglieder und die damit verbundene Kundenzentrierung bieten zahlreiche Chancen für Gesundheitsdienstleister. Nur wer die Bedürfnisse seiner Mitglieder versteht, kann seine Dienstleistung kundenorientiert weiterentwickeln.
Mitgliederbefragungen und eine offene Feedbackkultur werden dabei zu zentralen Instrumenten, um Kundenwünsche zu erfassen und Verbesserungspotenziale zu erkennen. Die gewonnenen Erkenntnisse fließen in einen kontinuierlichen Innovationsprozess ein, um bestehende Mitglieder zu binden und neue Kunden zu gewinnen.
Eine kundenzentrierte Strategie unterstützt dabei, die stetig wachsenden Anforderungen an die Dienstleistung „Fitness“ zu erfüllen und das eigene Unternehmen erfolgreich im Zukunftsmarkt zu etablieren.
![Alexander Küstner Alexander Küstner](/fileadmin/user_upload/Bilder_fachartikel/2024/Ausgabe_0424/10_fa_kundenbeduerfnisse_kuestner/kuestner-alexander.jpg)
Über den Autor
Alexander Küstner ist Mitarbeiter der Marktforschungsabteilung an der Deutschen Hochschule für Prävention und Gesundheitsmanagement (DHfPG). Seit seinem Studium zum Diplom-Fitnessökonom arbeitete er durchgängig im Fitness- und Gesundheitssektor, u. a. als Trainer, Studioleiter und Geschäftsführer.
Auszug aus der Literaturliste
DSSV e. V. – Arbeitgeberverband Deutscher Fitness- und Gesundheits-Anlagen (Hrsg.). (2024). Eckdaten der deutschen Fitnesswirtschaft 2024. Hamburg: Hrsg.
Kobel, S. (2022). Die Bedeutung der Konsumverhaltensforschung. fitness MANAGEMENT international, 5 (163), 50–52.
Krämer, A. & Burgartz, T. (2022). Kundenwertzentriertes Management. Wiesbaden: Springer Gabler.
Thum, B. (2023). Generationsübergreifend begeistern. fitness MANAGEMENT international, 1 (165), 84–87.
Diesen Artikel können Sie folgendermaßen zitieren:
Küstner, A. (2024). Mitgliederbedüfnisse (er)kennen und bedienen. fitness MANAGEMENT international, 4 (173), 72-74.
Diesen und weitere Artikel finden Sie in der fMi 04/2024 & für Abonnenten EXKLUSIV vorab.
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