Mitgliederbindung und Umsatzsteigerung durch kundennahe Beratung

Lerne deine Mitglieder im Beratungsgespräch wirklich zu verstehen, um dein Angebot zu verbessern.

Die Eckdatenstudie der deutschen Fitnesswirtschaft 2023 (DSSV) zeigt, dass die Mitgliederzahlen in den Fitness- und Gesundheitsanlagen wieder deutlich zunehmen und Fitnesstraining generationsübergreifend sehr beliebt ist. Dadurch steigt nicht nur der Betreuungsaufwand, sondern auch die Anforderungen an die Studios und das Personal.

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Angesichts einer heterogenen Mitgliederstruktur, wachsender Kundenansprüche, permanenter Marktveränderungen und stetig neuer Fitnesstrends wird es umso wichtiger, die Motive und Ziele der Kundinnen und Kunden genau zu kennen und auf diese individuellen Bedürfnisse umfassend einzugehen (Kobel, 2022).

Erfolgsfaktor Kundennähe

Dazu müssen Studios genauer hinschauen – und zwar durch die Brille des Kunden! Denn die Motive, Ziele und Bedürfnisse der Trainierenden sind vielfältig und nicht immer auf den ersten Blick direkt ersichtlich: Entspannung, Gewichtsreduktion, Muskelaufbau, Gesundheit oder Anerkennung – die Trainingsmotive und Beweggründe sind in der Praxis sehr unterschiedlich (Kreis, 2021).

Ein fundiertes Wissen über die eigenen Zielgruppen und Kunden ist für den langfristigen Geschäftserfolg heute unabdingbar (Kobel, 2022). Nutzen Sie deshalb Customer Insights (Pätzmann & Adamczyk, 2020) sowie aktuelle Marktforschungsergebnisse und hören Sie aktiv zu, was Ihre Kundinnen und Kunden brauchen und erwarten – denn genau sie sind Ihre besten Informationsquellen.

Beobachten Sie Ihre Mitglieder und potenziellen Neukunden aufmerksam, fragen Sie gezielt nach deren Wünschen bzw. Anforderungen und gehen Sie individuell auf unterschiedliche Betreuungs- und Kommunikationsbedürfnisse ein.

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Stellen Sie Ihre Kunden bei allem, was Sie tun, in den Mittelpunkt und punkten Sie mit Individualität, Kundennähe und bedarfsgerechten Angeboten (Kobel & Schmidt, 2021). (Lesen Sie auch: 'Effektive Gewichtsreduktion dank optimaler Beratung')

Der individuelle Kundennutzen sollte im Rahmen der internen und externen Kommunikation in funktionaler wie emotionaler Hinsicht dabei immer im Vordergrund stehen und sich insbesondere auch an den unterschiedlichen Bedürfnissen der unterschiedlichen Mitgliedergenerationen orientieren (Thum, 2023).

Gezielte Kommunikation für wertvolle Information

Bereits im Erstgespräch können Fitnessstudios durch eine professionelle Bedarfsanalyse mithilfe zielgerichteter Fragestellungen (W-Fragen) und Gesprächstechniken (z. B. Pacing, Reflektieren) zahlreiche wertvolle Informationen sammeln und diese direkt oder zu einem späteren Zeitpunkt effektiv nutzen, um das passende Angebot zu finden und den größtmöglichen Kundennutzen zu schaffen.

Um solche individuellen Lösungspakete zu schnüren, gilt es, zuallererst die folgenden Fragen zeitnah zu klären:

Welchen Mehrwert/Nutzen sucht der Kunde bzw. die Kundin?
Welche besonderen Wünsche und Bedürfnisse stehen im Fokus?
Was braucht es, um diese persönlichen Ziele zu erreichen?
Wie und mit welchen Angeboten können wir dabei bestmöglich unterstützen?
Wie „tickt“ mein Gegenüber und auf welcher Ebene kommuniziert er/sie?
Wo kann ich „zwischen den Zeilen“ weitere persönliche Informationen sammeln?

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Sorgen Sie durch ein positives Auftreten und eine professionelle Beratung von Anfang an für ein positives Kommunikationsgefühl und schaffen Sie so nachhaltig Vertrauen. Dafür ist es wichtig, auf der gleichen Ebene zu kommunizieren und in sachlicher und emotionaler Hinsicht die Aussagen Ihres Gegenübers richtig zu deuten.

Eine wichtige Grundlage hierfür bietet das Modell von Kommunikationspsychologe Prof. Dr. Friedemann Schulz von Thun (2022), das detailliert Aufschluss über u. a. die vier Seiten einer Nachricht (Sachinhalt, Selbstoffenbarung, Appell und die Beziehungsebene) sowie deren Rolle in der Gesprächsführung gibt: Nur wenn Sachinhalt und Selbstoffenbarung richtig verstanden werden, kann Empathie, Vertrauen und damit ein Mehrwert entstehen.

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Bei einer guten Beratung gilt es vor allen Dingen, die Selbstoffenbarung des Kunden richtig zu interpretieren, um darauf aufbauend abgestimmte und passende Angebote machen zu können. Wenn Sender und Empfänger hier aneinander „vorbeireden“, kann es in der Folge zu Missverständnissen und Unstimmigkeiten kommen.

Durch eine professionelle Kommunikation (z. B. über Gesprächsleitfäden, Checklisten) lassen sich diese Fallstricke vermeiden und die relevanten Informationen zielführend gewinnen.

Kundennahes Beraten statt plumpes Verkaufen

Für den weiteren Verlauf und die langfristige Kundenbindung (siehe Abb. 1) ist eine positive Mitgliederbeziehung ein entscheidender Erfolgsfaktor. Professionell Verkaufen bedeutet in erster Linie, dem Mitglied von Anfang an ein gutes Gefühl zu geben und ihm zu helfen, seine Ziele durch das passende Angebot zu erreichen (Hermann-Ruess, 2007).

Abb. 1: Echte Mehrwerte im Fokus: Kreislaufmodell zur professionellen Beratung und langfristigen Kundenbildung

Sensibilisieren und schulen Sie Ihr Team mit dem entsprechenden Beratungs-/Verkaufs-Know-how (Russ, 2019, 2020) und überzeugen Sie in der Praxis mit lösungsorientierten Angeboten und ganzheitlichen Trainings- und Kommunikationserlebnissen statt unpersönlichen Dienstleistungen „von der Stange“.

Mit jedem persönlichen Kontakt und jeder Trainingseinheit können weitere wichtige Informationen und Insights über das Mitglied und seinen Fortschritt gewonnen werden. Doch was geschieht damit und wie kann dieses Wissen sinnvoll zur Mitgliederbindung und Dienstleistungs- und Prozessoptimierung eingesetzt werden?

Individuelle Lösungen für optimalen Fortschritt

Mithilfe eines professionellen Mitgliederverwaltungssystems inkl. CRM können wichtige Kundeninformationen (Motive, Ziele, Trainingshäufigkeit, Trainingsfortschritt, Feedback, Besonderheiten usw.) effektiv gesammelt, gespeichert und für Mitarbeitende zugänglich gemacht werden.

Dadurch behalten Sie und Ihr Team in der Betreuung auch in stressigen Phasen den Überblick und können auf jedes einzelne Mitglied noch individueller eingehen.

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Auf Basis dieser Customer Insights können Mitglieder durch ergänzende, passgenaue Angebote für ihren Trainingserfolg noch besser unterstützt und dadurch kann gleichzeitig auch zusätzlicher Umsatz generiert werden. Wichtig ist, zu verstehen, dass es in der Praxis dabei nicht primär nur um den Verkauf, sondern insbesondere auch um echte und ehrliche Mehrwerte für die Kundinnen und Kunden geht.

Als kompetenter „Problemlöser“ und Dienstleister sind Sie genau dafür verantwortlich und können Ihre Mitglieder mit den richtigen Betreuungs-, Kommunikations- und Coachingskills aktiv begleiten, motivieren und Trainingserfolge effektiv sichtbar machen.

Gelebte Feedbackkultur deckt Potenziale auf

Regelmäßiges Mitgliederfeedback ist ein weiterer zentraler Erfolgsbaustein auf dem Weg zur langfristigen Mitgliederbindung. Genau deshalb ist es wichtig, Fremd- und Selbstwahrnehmung regelmäßig abzugleichen und die eigenen Dienstleistungen auf den Prüfstand zu stellen.

Wie zufrieden sind die Mitglieder? Was fehlt? Wo besteht Verbesserungspotenzial? Was braucht es, um das Trainingserlebnis noch effektiver und effizienter zu machen? All das können Ihre Mitglieder am besten beurteilen und Ihnen so nützliches und wertvolles Feedback geben, um die eigenen Angebote/Dienstleistungen weiter zu optimieren und so auch zusätzliche Umsatzpotenziale zu erkennen.

Mehrwerte bieten und Mitglieder binden

Ein professioneller und konstruktiver Umgang mit Wünschen, Reklamationen und Verbesserungsvorschlägen ist nicht nur ein Ausdruck von Wertschätzung, Empathie und Interesse, sondern auch ein klares Statement dafür, dass Ihnen der Fortschritt Ihrer Mitglieder am Herzen liegt. (Auch interessant: 'Testsieger gekürt')

Durch dieses Vorgehen schaffen Sie zusätzliche Mehrwerte und steigern langfristig die Mitgliederzufriedenheit. Dieser Zusammenhang lässt sich auch anhand von aktuellen Studienergebnissen belegen.

Eskiler und Safak (2022) unterstreichen, wie wichtig ein perfektes Zusammenspiel von qualitativ hochwertigen Dienstleistungen, einer kundennahen Interaktion und positiven Mitgliederbeziehungen für die langfristige Zufriedenheit und damit die Mitgliederbindungsowie den langfristigen Geschäftserfolg ist.

Fazit

Mithilfe des aufgezeigten Kreislaufmodells können Fitness- und Gesundheitsanlagen ihre Angebote und Dienstleistungen noch individueller gestalten und an die aktuellen Bedürfnisse und Wünsche der Mitglieder anpassen.

Das Ganze ist ein fortlaufender Prozess, der die Studios in ihrer täglichen Arbeit ständig begleitet. Wer hier lösungsorientiert und ganzheitlich agiert, gezielt nachfragt und Customer Insights sinnvoll zur kontinuierlichen Verbesserung einsetzt, schafft echte Mehrwerte und Trainingserlebnisse, die Mitglieder nachhaltig begeistern und binden.

Über den Autor

Julian Lohau, Sportökonom, ist pädagogischer Mitarbeiter, Tutor und Dozent an der Deutschen Hochschule für Prävention und Gesundheitsmanagement (DHfPG) sowie an der BSA-Akademie. Er hat langjährige Erfahrung in Verbands- bzw. Vereinsorganisation und beschäftigt sich seitdem mit dem Markenmanagement.

Auszug aus der Literaturliste

Eskiler, E. & Safak, F. (2022). Effect of Customer Experience Quality on Loyalty in Fitness Services. Physical Culture and Sport Studies and Research, 94 (1), 21–34.

Pätzmann, J. & Adamczyk, Y. (2020). Customer Insights mit Archetypen. Wie Sie mit archetypischen Metaphern Zielgruppen besser definieren und verstehen können. Wiesbaden: Springer Gabler.

Russ, N. (2019). Werkzeuge eines Spitzenverkäufers der Fitnessbranche. Vertriebsziele durch Kennzahlennutzung erfolgreich umsetzen. fitness MANAGEMENT international, 1 (141), 66–68.

Schulz von Thun, F. (2022). Miteinander reden: Störungen und Klärungen. Allgemeine Psychologie der Kommunikation (Bd. 1; 60. Ausgabe). Reinbek: Rowohlt Taschenbuch Verlag.

Thum, B. (2023). Zielgruppenspezifische Kommunikations- und Content-Strategie. Generationsübergreifend begeistern. fitness MANAGEMENT international, 1 (165), 84–87.

Für eine vollständige Literaturliste kontaktieren Sie bitte marketing@dhfpg-bsa.de.

Diesen Artikel können Sie folgendermaßen zitieren:

Lohau, J. (2023). Echte Kundenmehrwerte schaffen. fitness MANAGEMENT international, 4 (168), 90-93