fM: Welche Werbeformate und -kanäle haben sich für das Online-Marketing bewährt und welche sind inzwischen out?
Felix Laufer: Grundsätzlich sollten sich Unternehmen immer erst damit beschäftigen, wer ihre Zielgruppen sind, bevor Kanäle und Werbeformate als „in“ oder „out“ bewertet werden. Während Facebook für ältere Zielgruppen noch eine Rolle spielt, verlagert sich der Fokus der jüngeren Zielgruppe zunehmend auf visuell orientierte Formate wie TikTok, Instagram-Reels und YouTube Shorts.
Die Beliebtheit dieser Kurzformvideos wird weiterhin wachsen, da sie eine hohe Engagement Rate bieten und einfach zu konsumieren sind. Für Unternehmen bedeutet dies, dass sie kreative und trendorientierte Inhalte erstellen sollten. Weiterhin bleibt auch E-Mail-Marketing relevant, aber unpersonalisierte Massenversendungen werden immer weniger akzeptiert. Kunden erwarten individuell zugeschnittene Inhalte.
Dos and Don’ts: Welche Online-Marketing-Maßnahmen sind aus Ihrer Sicht essenziell?
Essenziell sind Maßnahmen, die zu einer direkten Interaktion führen: Seien es Online-Umfragen, durch die die Mitglieder beispielsweise an der Gestaltung des Kursprogramms partizipieren können, oder interaktive Challenges im Studio, die über die eigenen Online-Kanäle verlängert werden und die Mitglieder zur Teilnahme motivieren. Daneben sind auch individuelle Inhalte hilfreich, um eine engere Bindung aufzubauen.
Erfahre ich von einem Kunden, dass er sein Gewicht reduzieren möchte, kann ich ihn einer Zielgruppe zuordnen, die wöchentlich gesunde Rezepte zum Abnehmen per E-Mail erhält. Für solche Kommunikationsmaßnahmen gibt es kostengünstige Customer-Relationship-Management-Tools, mit denen man Segmentierungen dieser Art vornehmen kann.
Wichtig ist zeitgleich eine klare Ausrichtung der Maßnahmen. Wie spreche ich die Zielgruppe an, per Du oder Sie; wie möchte ich auftreten, unterhaltsam oder seriös, und welche Art von Inhalten möchte ich teilen? Die Antworten auf diese Fragen müssen in einer Gesamtstrategie münden, die über alle Maßnahmen und Kanäle hinweg stringent eingehalten wird.
Das bedeutet auch, dass man nicht jedem Trend folgen sollte, nur weil er gerade als Hype tituliert wird, und dass man nicht alles adaptieren soll, was die Konkurrenz macht. Einen eigenen Weg entwickeln und diesen konsequent verfolgen führt auf Dauer zu einer loyalen Community.
Wie haben sich die Erwartungen der Nutzer geändert und was können Studiobetreibende davon lernen?
Eine Ausrichtung auf die individuellen Bedürfnisse und Ziele ist wichtig, um Personen dauerhaft an das Unternehmen binden zu können. Das bedeutet nicht, dass man ihnen tagtäglich persönlich schreiben muss, sondern hinschaut und hinhört.
Auch hier bieten sich Umfragen an, aber es gibt auch genug Datenquellen, die helfen können, individuelle Bedürfnisse zu befriedigen. So schauen wir beispielsweise, welche Produkte sich gut verkaufen und welche bei den Fans eher keinen Anklang finden.
Über den Interviewpartner
Felix Laufer
Felix Laufer ist leidenschaftlicher Fußballer und Online-Marketing-Experte. Nach seinem Bachelor- und Master-Studium im Studiengang Sportökonomie an der DHfPG arbeitete er sechs Jahre im Marketing und spezialisierte sich auf den Bereich Online-Marketing und Social Media.
Seit 2022 arbeitet der 27-Jährige als Online-Marketing-Manager beim Fußballbundesligisten Borussia Mönchengladbach im Bereich Konzeption, Planung und Umsetzung der Paid-Kampagnen auf den Online-Kanälen.Darüber hinaus ist er als Amateur des SV Auersmacher in der Oberliga Rheinland-Pfalz/Saar aktiv und war in der sechsteiligen Dokumentation „AmateurKlasse“ des SR Fernsehen zu sehen.
Darauf aufbauend lässt sich datenbasiert entscheiden, auf welche Produkte man vermehrt den Fokus legt, und konzipiert rund um die „Bestseller“ größere Kampagnen, um das gesamte Potenzial ausschöpfen zu können. Gleiches kann auch für Studios spannend sein, um noch mehr Kunden beispielsweise auf die gut besuchten Kurse aufmerksam zu machen.
Warum nicht bei der nächsten Online-Marketingkampagne darauf aufmerksam machen, dass man den besten Cyclingkurs in der Region hat, bevor man mit der Konkurrenz um einen niedrigeren Mitgliedspreis wetteifert.
Welche Tipps können Sie Studiobetreibenden geben, um ganzjährig einen erfolgreichen Marketingplan aufzustellen?
Auch für Studiobetreiber empfiehlt sich eine frühzeitige Planung der größten Kampagnen und Aktivierungsmaßnahmen, um mögliche Vorbereitungen und Problemstellungen rechtzeitig angehen zu können.
Das beginnt mit der Zusammensetzung des Teams, der Abstimmung über das Budget und dem Wichtigsten: einem Verständnis für gemeinsame Ziele anhand von messbaren KPIs (Anm. d. Red.: Key-Performance-Indikatoren) zu schaffen.
Anhand klarer und messbarer Ziele, den sogenannten SMART-Zielen, lassen sich Fortschritte besser messen und priorisieren. Darüber hinaus sollten auch anhand von personellen und finanziellen Ressourcen frühzeitig Kanalstrategien entwickelt werden. Es muss nicht jeder Kanal ein wenig, sondern die wichtigsten Kanäle richtig bespielt werden.
Wenn im Januar der größte Ansturm auf die Studios startet, sollten bereits Anfang Dezember Maßnahmen angestoßen werden, die dazu führen, dass Leute auf mögliche Neujahrsaktionen aufmerksam werden. Das bedeutet aber nicht, dass ich erst Anfang Dezember in die Planung gehe.
Immer wiederkehrende Kampagnen wie Black Sale oder Weihnachten kann ich schon Anfang des Jahres konzipieren und weitestgehend vorbereiten. Für einen erfolgreichen Plan reicht die Konzeption und Umsetzung aber nicht aus. Regelmäßige Analysen der Perfomance anhand der festgelegten KPIs und Ziele sind essenziell, um den Erfolg messbar zu machen.
Wie wichtig ist eine durchdachte Content-Strategie und welche Tools und Prozesse sind dafür elementar?
Sie ist sehr entscheidend, um langfristig erfolgreich zu sein und sich klar zu positionieren, denn sie sorgt dafür, dass alle Inhalte konsistent sind und gezielt auf die Bedürfnisse und Interessen der Zielgruppe abgestimmt werden.
Die angesprochene Konsistenz führt dazu, dass Nutzer zu regelmäßigen Zeiten gewohnte Inhalte ausgespielt bekommen und im Best Case extra für deren Ausspielung zurückkehren. Bei Borussia Mönchengladbach wäre das beispielsweise der Heimspielrabatt, bei dem es zu jedem Spieltag verschiedene Rabattaktionen gibt.
Interviews zum Thema
In weiteren Interviews sprechen Markus Sigl und Nikolai Meurer über saisonales Marketing. Lesen Sie außerdem unseren Artikel 'Saisonspezifische Angebote' als Einstieg zum Interview.
Indem Sie auf das Bild oberhalb dieses Textes klicken, gelangen Sie direkt zum Artikel.
Dieser wird immer zum Donnerstag vor dem Spieltag in die Pressekonferenz eingebunden und über alle gängigen Online-Kanäle verbreitet. Hilfreich für eine ressourcenschonende Strategie sind Tools, mit denen man regelmäßige Ausspielungen vorplanen kann.
Beim Prozess ist es wichtig, dass innerhalb des Marketingteams klare Verantwortlichkeiten herrschen, sodass Unstimmigkeiten vermieden werden. Hier ist auch wichtig, dass kritische Themen vorab abgestimmt werden, sodass möglicher Gegenwind vorab prognostiziert und schnell bearbeitet werden kann.
Dabei kommt dann noch ein wichtiger Punkt ins Spiel: Community Management. Hier sollte klar sein, wer sich um die direkte Interaktion unter den Beiträgen kümmert.
Hat sich der Stellenwert saisonaler Angebote in den letzten Jahren verändert?
Generell wird es immer wichtiger, Produkte und Dienstleistungen mit einer Geschichte zu versehen, statt sie nur noch anzukündigen. Die Leute müssen Produkte und Dienstleistungen erleben können und oftmals bieten sich saisonale Angebote wie Ostern oder Weihnachten an, um Aktionen und Kampagnen gezielter ausspielen zu können.
Kunden sind es gewohnt, dass es zu bestimmten Jahreszeiten und Terminen Aktionen gibt – zum Beispiel den Black Sale. Alle warten dann auf Angebote und Rabatte; daher ist es für Unternehmen auch wichtig, solche Themen gezielt zu bespielen und mit entsprechenden Aktionen zu versehen.
Lassen sich Best-Practice-Beispiele aus der Arbeit im Profifußball auf das saisonale Marketing für Studios übertragen?
Ein erfolgreicher Case war Ostern 2024. Unsere Fans hatten im Shop die Möglichkeit, nach „Rabatteiern“ zu suchen. Je mehr „Eier“ man in den Warenkorb legte, desto höher fiel der Rabatt beim Kauf aus. Dadurch konnten wir einen deutlichen Anstieg der Verweildauer im Shop feststellen und auch den Umsatz nach oben kurbeln. Da Studios eher selten einen eigenen Online-Shop betreiben, könnte eine solche Mechanik aber in analoger Form stattfinden.
„Essenziell sind Maßnahmen, die zu einer direkten Interaktion führen.“
Ansonsten funktionieren Adventskalender immer gut – sei es mit Rabatten, exklusiven Gewinnspielen oder einfach mehrwertstiftendem Content. Als Idee könnte man Kunden, die sich über einen QR-Code im Studio für den Newsletter registrieren, 24 Türchen mit Rezepten, Übungsanleitungen oder Gutscheinen für Shakes und Co. zusenden.
Dadurch steigt die Aufmerksamkeit beim Kunden und durch die Zustimmung, dass man die Kunden mit Mails bespielen darf, lassen sich weitere Vertriebsmaßnahmen nach Weihnachten via E-Mail anstoßen.
Ob Fußballfan oder Teil einer Fitnesscommunity – wie wichtig ist die Gemeinschaft für ein erfolgreiches Marketing?
Interaktionen, das Gefühl von Mitbestimmung und Gemeinschaft sind Treiber im Fußball, aber auch im Fitnessbereich. Daher sollten auch alle Marketingaktivitäten diese Einflussfaktoren berücksichtigen.
Kunden im Studio, aber auch Fans im Stadion sind am Ende diejenigen, die Fanartikel kaufen oder den Mitgliedsbeitrag überweisen. Daher sollten Produkte und Dienstleistungen so konzipiert und vermarktet werden, dass sie die Bedürfnisse und Anforderungen befriedigen.
Wichtig sind datenbasierte Entscheidungen. Wenn die Mehrheit ein Produkt oder eine Dienstleistung nicht in Anspruch nimmt, sollte es auch nicht weiter beworben werden. Steht der Fan bzw. Kunde im Mittelpunkt, entstehen Aktionen und Kampagnen, die sowohl beim Fan als auch beim Unternehmen zu Erfolgserlebnissen führen.
Inwieweit sollten Marketingmaßnahmen an Zielgruppen angepasst werden?
Wenn Maßnahmen spezifisch auf die Bedürfnisse, Interessen und Probleme ausgerichtet sind, fühlen sich die Kunden besser angesprochen und sind eher bereit, auf Inhalte zu reagieren und mit dem Unternehmen zu interagieren.
Das verbessert zudem die Conversion Rate. Indem man Marketinginhalte an Alter, Interessen oder Verhalten anpasst, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass diese Inhalte als relevant und wertvoll empfunden werden. Dies stärkt die Kundenbindung und fördert die Markenloyalität.
Damit dies gelingt, kann auf die Tools zurückgegriffen werden, die einzelne Kanäle kostenfrei anbieten. So kann ich bei Facebook, TikTok und Instagram einsehen, welche demografischen Merkmale meine Followerschaft aufweist.
Zur Erfolgsmessung ist eigentlich nur zu sagen, dass man niemals während der Kampagne seine Ziele ändern sollte, nur weil die bestimmten Ziele eventuell nicht erreicht werden, sich dafür aber andere positive Streueffekte einstellen.
Was wird sich in Zukunft im Online-Marketing verändern?
KI-gestützte Tools werden zunehmend genutzt, um personalisierte Inhalte zu erstellen und Kampagnen zu optimieren. Dabei geht es nicht nur um Content-Erstellung, sondern auch um datenbasierte Entscheidungen und prädiktive Analysen, die gezieltere Strategien ermöglichen. Besonders im E-Commerce wird KI zur Verbesserung der User Experience und zur Automatisierung von Kundenserviceanfragen eingesetzt, z. B. durch Chatbots und personalisierte Produktvorschläge.
Auch das Thema Datenschutz wird weiterhin eine wichtige Rolle einnehmen. Da der Umgang mit persönlichen Daten stärker reguliert wird, ist Transparenz im Umgang mit Nutzerdaten wichtiger denn je. Unternehmen, die klar und transparent kommunizieren, wie sie Daten nutzen, können das Vertrauen stärken und sich besser von der Konkurrenz abheben.
