fM: Beinhaltet Ihr Studiokonzept saisonspezifische Trainings- und Kursangebote? Wenn ja, auf welche saisonalen Fixpunkte haben Sie diese Angebote zugeschnitten?
Nikolai Meurer: Schwerpunkte ergeben sich bei uns aus dem „normalen“ Fitnesszyklus. Im Januar ist Abnehmen ein Thema so wie auch zu Beginn des Sommers. Für diese beiden saisonalen Anlässe entwickeln wir jedes Jahr verschiedene Angebote.
Dafür haben wir z. B. Christa Hackl von figurscout.de mit ins Boot geholt, die dann im Donna’s ihr Abnehmprogramm promotet und als Januaraktion ein größeres Paket geschnürt hat.
In den Monaten, in denen wir nicht mit starkem Marketing und starker Werbung rausgehen, arbeiten wir an der Kundenbindung. Dann geht es nicht nur um Neukunden, sondern darum, die Leute im Club zu behalten. Das ist viel einfacher und nicht so teuer. Aktionen, wie z. B. den Adventskalender im Dezember, Halloweendeko, kleine Gewinnspiele oder, dass wir an Ostern im Studio Ostereier und kleine Präsente verstecken – was unseren Mitgliedern immer viel Spaß macht, würde ich eher der Kundenbindung zuordnen.
Wie wird dieses Angebot von Ihren Kundinnen und Kunden angenommen? Gibt es in der Akzeptanz Unterschiede zwischen Zielgruppen oder auch Standorten?
Die Unterschiede sind nicht so groß, aber tendenziell bekommen wir in städtischen Regionen, wie z. B. Hennef, mehr Feedback auf unsere die Marketingaktionen.
Im Donna’s ist es tatsächlich schwerer, mit Marketingprogrammen zu landen. Wir haben es schon mit verschiedenen Angeboten versucht, die wir mit viel Herz und Engagement an den Start gebracht haben und bei denen wir eine größere Resonanz erwartet hätten. Es ist schwer zu sagen, woran das liegt. Vielleicht spricht es einfach für die Studios und die Frauen sind mit dem Angebot glücklich, so wie es ist. Wir bleiben aber dran und versuchen stetig neue Projekte einzubringen, z. B., indem wir das Kursangebot mit Les Mills auf ein höheres Level heben.
Hat sich die Resonanz Ihrer Kundinnen und Kunden oder die Nachfrage nach saisonalen Angeboten in den letzten Jahren verändert?
Die Kommunikation über Social Media ist nach Corona deutlich relevanter geworden und die Leute brauchen mehr Authentizität. Sie brauchen etwas Echtes, am besten mit Bezug zu den Trainerinnen und Trainern und zu den Menschen, die wirklich vor Ort sind. Anhand der Zahlen konnten wir das sehr gut sehen.
Eine Zeit lang haben wir bei manchen Programmen mit vorgegebenen Stock-Bildern gearbeitet und haben schnell gemerkt, wie die Reaktionen und das, was wir uns über Social Media erarbeitet hatten, nach unten ging.
Über den Interviewpartner
Nikolai Meurer
Nikolai Meurer ist einer der drei Geschäftsführer der pure fitness Clubs GmbH & Co. KG und der Donna’s Frauenfitness GmbH&Co.KG. Seit seinem 16. Lebensjahr ist er Mitglied in einem Fitnessstudio und begann nach Abschluss seines Fachabiturs ein duales Studium der Fitnessökonomie (DHfPG) in einem Studio in Köln, wechselte nach einem Jahr zu einem Ausbildungsbetrieb in seinem Wohnort Hennef.
Bereits während seines Studiums übernahm er eine Studioleitung. Nach Abschluss seines Master-Studienganges an der DHfPG mit dem Schwerpunkt Sportpsychologie konnte Nikolai Meurer 20 Prozent der Anteile am Unternehmen seines Arbeitgebers übernehmen. Heute betreibt er gemeinsam mit seinen Partnern Markus Friesenhagen und Steffen Wörsdörfer acht Studios – drei pure fitness (ein Weiteres ist in Planung) und fünf Donna’s.
Mit vorgefertigten Bildern zu posten, ist inzwischen kontraproduktiv. Selbst wenn wir Produkte von Partnern anbieten, verwenden wir nur noch eigenen Content, unsere Fotos, unsere Videos. Die Kunden merken, dass es echt ist.
Wir haben eine Kollegin eingestellt, die sich um Social Media kümmert und einen super Job macht. Unsere Kanäle haben im letzten Jahr deutlich an Reichweite gewonnen.
Inwieweit fließen saisonale Aspekte auch in die Trainingsplangestaltung und Trainingsbetreuung durch Ihr Trainerteam ein?
Unsere Trainingspläne werden permanent aktualisiert und an die Bedürfnisse der Kundinnen und Kunden angepasst, insofern lässt sich das kaum unterscheiden. Wenn es Einflüsse gibt, dann in Form zusätzlicher Programme.
Letztes Jahr haben wir im pure zum Beispiel ein Programm angeboten, das unser Coach Fabian Stanke geschrieben hat, der alle pure-Studios als Coach betreut. Das Programm hieß „Summer Shred“, hat acht Wochen gedauert, 100 Euro gekostet und ist gut angenommen worden. Es beinhaltete einen kompletten Trainingsplan und einen kompletten Ernährungsplan mit einem relativ hohen Kaloriendefizit. Es war auf die Leute zugeschnitten, die für den Sommer in Shape kommen wollten.
Ansonsten trainieren die Mitglieder von sich aus auch saisonspezifisch, ohne dass wir das in die Trainingspläne schreiben. Zum Sommer hin wird eher versucht, Gewicht zu verlieren, und zum Winter hin wird versucht, Masse aufzubauen. Wir sehen das nicht nur bei den Jungs, sondern auch bei den Mädels.
Mit welchen Marketingmaßnahmen kommunizieren Sie saisonale Angebote? Wie hat sich das saisonale Marketing in den vergangenen Jahren entwickelt und welche Tools und Kanäle sind am wichtigsten?
Wir optimieren unser Marketing ständig, richten es spezifisch auf verschiedene Zielgruppen aus und schauen, wie es funktioniert. Anhand unserer Erfahrungswerte ändern wir die Kanäle und die Bildsprache. Wir nutzen TikTok, Instagram und Facebook – und wo es erfolgreich ist, auch die klassische Printwerbung oder Banner.
Die Themen Gesundheit, Rückenschmerzen und Wohlbefinden sind eher für die Älteren. Unsere Marketingmaßnahmen zu Muskelaufbau oder sexy Aussehen haben wir auf die Jüngeren zugeschnitten. Für Zielgruppen unterschiedlichen Alters bauen wir in unseren Social-Media-Kanälen die Bildsprache entsprechend auf. Bei der jungen Zielgruppe auf Instagram oder TikTok kommt eine 25-jährige Athletin, die gerade Kniebeugen macht als Motiv gut an. Für das Thema Gesundheitssport würden wir ein anderes Bild nehmen.
„Marketing muss immer für die Menschen attraktiv und zugänglich sein, die wir erreichen wollen.“
Ein gutes Beispiel ist Rehasport. In Altenkirchen wollen wir die Vormittage besser auslasten, wofür Rehasport sehr gut geeignet ist und wir damit außerdem noch eine neue Zielgruppe erreichen. Für die Werbung haben wir in lokalen Zeitungen Anzeigen geschaltet, weil die von dieser Zielgruppe gelesen werden. Und weil unser Studio günstig an der Hauptstraße liegt, haben wir ein großes Banner außen am Studio befestigt. Beide Maßnahmen haben sich absolut bewährt. Insta wäre der falsche Kanal gewesen. Es muss immer für die Menschen attraktiv und zugänglich sein, die wir erreichen wollen.
Nach welchen Kriterien erstellen Sie den Marketingplan für das kommende Jahr und wie sind die Verantwortlichkeiten in Ihrem Unternehmen verteilt?
Wir treffen uns immer im Herbst und planen das Marketing für unsere Clubs für das kommende Jahr ganz durch. Bei diesem Planungsmeeting ist die komplette Geschäftsführung dabei und Ulla Hüsgen, unsere Regionalleitung im Donna’s, die immer sehr gute Ideen hat, weil sie einfach schon so lange im Geschäft ist. Wir holen immer Mitarbeitende dazu, die die Branche kennen, sich einbringen und von denen wir wissen, dass sie sich Gedanken machen und guten Input liefern.
Wir schnüren dann ein Paket mit Aktionen für das Jahr. Diese Aktionen verändern sich nicht jedes Jahr komplett, aber wir versuchen immer, Aspekte zu ändern, sodass die Kundinnen und Kunde merken, dass wir uns mit unseren Angeboten für sie etwas Neues einfallen lassen.
Weitere Interviews und Hintergründe
In weiteren Interviews sprechen Markus Sigl und Felix Laufer über saisonales Marketing. Lesen Sie außerdem unseren Artikel 'Saisonspezifische Angebote' als Einstieg zum Interview.
Indem Sie auf das Bild oberhalb dieses Textes klicken, gelangen Sie direkt zum Artikel.
Es ist immer ein Probieren und Anpassen, wobei wichtig ist, dass man die Vergangenheit reflektiert. Im Vorfeld unseres Marketingtreffens schauen wir uns alle Zahlen an und prüfen, was gut, was nicht so gut lief und warum wir etwas verändern müssen. Danach können wir mit einem handfesten Gefühl in die Jahresmarketingplanung reingehen. Dann werden die Aktionen und konkrete Maßnahmen festgelegt, wie diese Aktionen beworben werden und wer sie durchführt.
Wenn sich über das Jahr im Markt generell oder auch speziell in der Region Veränderungen ergeben, passen wir unsere Marketingaktionen entsprechend an.
Arbeiten Sie im Marketingbereich mit externen Dienstleistern zusammen oder produzieren Sie alle Kampagnen inhouse?
Wir haben eine Grafikerin, die unsere Anzeigen gestaltet. Mit externen Dienstleistern haben wir auch schon zusammengearbeitet, haben es aber wieder eingestampft, weil wir es selbst können und auch die Manpower haben.
Einer unser Geschäftsführer, Steffen Wörsdörfer, kommt aus dem IT-Bereich und kennt sich gut aus. Er kann z. B. auch Landingpages aufbauen, was ein Riesenmehrwert für uns ist. Wenn wir es inhouse machen, funktioniert es so, wie wir es wollen. Wenn wir Externe beauftragen, ist es dann doch nicht das, was wir uns gedacht hatten. Es nützt ja nichts, wenn es gut ist, aber nicht on point. Es sind meistens Kleinigkeiten, die nicht passen.
Über welche Qualifikationen verfügen die Mitarbeitenden Ihres Marketingteams? Wie ist das Team zusammengesetzt? Wie wichtig ist die Aus- und Weiterbildung Ihres Teams – insbesondere im Hinblick auf die Entwicklung im Social-Media-Bereich?
Unsere Social-Media-Verantwortliche Alina Schwind hat ein abgeschlossenes Studium im Bereich Digital Marketing Social Media und auch unsere Grafikdesignerin hat eine entsprechende Ausbildung und viel Erfahrung.
In der Geschaftsführung haben wir alle eine große Affinität zu Marketing und auch Social Media – allen voran Steffen. Aber auch Markus Friesenhagen und ich interessieren uns für Social Media und die Funktionsweise der Algorithmen und haben Spaß daran, uns da reinzufuchsen. Da wir alle schon lange in der Branche sind, haben wir einfach Erfahrungswerte. Ulla arbeitet seit 30 Jahren in Fitnessstudios – diese Erfahrung kannst du nicht lernen.
Wie wird sich der Stellenwert von saisonalen Angeboten Ihrer Einschätzung nach in den kommenden Jahren entwickeln?
Ich glaube, dass die Kundinnen und Kunden sich immer mehr ihre eigenen Vorbilder suchen und sich immer stärker nach ihnen richten werden. Wir müssen die äußere Beeinflussung durch Influencer im Blick haben. Was machen die? Was empfehlen die ihren Followern? Wenn man das berücksichtigt, können wir als Branche vielleicht davon profitieren.
Früher gab es den Trainer oder die Trainerin im Club und die waren die Autorität. Heute sucht man sich Leute aus, baut im Netz irgendwie eine emotionale Bindung auf und was der Trainer sagt, ist dann vielleicht sogar leider zweitrangig. Die Leute haben ihre Vorbilder und orientieren sich daran. Ich möchte diesen Trend überhaupt nicht bewerten, denke aber, dass wir lernen müssen, damit umzugehen.
Wir müssen den Spagat zwischen unserem Angebot und den Vorstellungen der Menschen schaffen. Wenn wir diese Vorstellungen in unsere Ansprache, unsere Trainingspläne und unsere Betreuung integrieren, dann können wir auch die Menschen besser abholen, die an Influencer glauben.
