fM: Frau Kobel, warum sind praxisnahe Marktforschungsergebnisse für Fitnessstudios und die gesamte Branche so essenziell?
Sarah Kobel: Marktforschung ist die „systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten über Märkte zum Zweck der Fundierung von Marketingentscheidungen“. Wenn man sich diese Definition der Marktforschung nach Homburg anschaut, dann wird recht schnell deutlich, dass sie für jedes Unternehmen wichtig ist, auch für Fitnessstudios!
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Wir legen unseren Fokus auf die Konsumentenverhaltensforschung, also darauf, das Wie und das Warum des Verhaltens der Kunden zu verstehen. Seit vielen Jahren untersucht man, warum Menschen bestimmte Produkte kaufen oder nicht kaufen, warum sie bestimmte Marken bevorzugen, wie Markentreue entsteht, wie Werbung wirkt und, und, und. Das ist für Produkthersteller essenziell. (Auch interessant: 'Kundenwünsche verstehen')
Auch in der Fitnessbranche stellen sich zahlreiche wichtige Fragen, die wir mit unserer Forschung beantworten wollen. Wir wollen den Konsumenten, in unserem Fall also den (potenziellen) Fitnesstreibenden, greifbarer machen und sein Denken, Fühlen und Handeln verstehen und erklären.
Über unsere Interviewpartnerin
Prof. Dr. Sarah Kobel leitet seit 2021 die Abteilung „Wissenschaft und Forschung“ an der Deutschen Hochschule für Prävention und Gesundheitsmanagement (DHfPG). Ihre Promotion absolvierte sie am Institut für Konsum- und Verhaltensforschung an der Universität des Saarlandes. Als promovierte Konsumentenverhaltensforscherin besitzt sie fundierte Kenntnisse in der Konzeption, Durchführung und Auswertung empirischer Untersuchungen. Sie betrachtet hierbei alles aus der Perspektive der Kunden, um deren oftmals komplexes Verhalten verstehen und erklären zu können.
Das sind ganz grundlegende Basics, die man braucht, um seine Kunden oder potenziellen Kunden zielgruppenspezifisch anzusprechen, sein Leistungsportfolio entsprechend zu gestalten oder sich von der Konkurrenz abzugrenzen, um nur ein paar wenige Beispiele zu nennen.
Auf dem Aufstiegskongress 2023 in Mannheim haben Sie aktuelle Studienergebnisse zu unterschiedlichen Fitnesstypen vorgestellt. Wer trainiert derzeit alles im Studio und was sind individuelle Motive und Bedürfnisse der Trainierenden?
Wir konnten insgesamt sechs unterschiedliche Fitnesstypen identifizieren.
Vereint werden sie alle dadurch, dass sie sich des gesundheitspositiven Effektes eines Fitnesstrainings durchaus bewusst sind und diesen realisieren wollen. Sie unterscheiden sich aber in vielen Facetten. Während die einen trainieren, weil eine innere Überzeugung sie antreibt, ist es für andere das Pflichtbewusstsein, etwas für die eigene Gesundheit zu tun, das sie zum Training bewegt. (Lesetipp: 'Marketing in Fitnessstudios')
Wiederum andere würden gern Gesundheitssportler sein, machen sich hier aber selbst etwas vor, weil Verhaltensabsicht und Verhalten weit auseinanderklaffen. Nicht jeder, der eine Mitgliedschaft besitzt, ist zum Training motiviert oder hat Spaß daran. Das aber sind wichtige Stellschrauben mit Blick auf die Kundenbindung.
Was sind die wichtigsten Erkenntnisse, die Studiobetreibende sowie Trainerinnen und Trainer aus Ihren Ergebnissen ziehen können?
Generell: dass Konsumentenverhaltensforschung für jedes noch so kleine Studio wichtig ist. Wer die eigenen Kunden nicht versteht, ihre Wünsche und Bedürfnisse nicht klar kennt und sich der Stellschrauben nicht bewusst ist, die er oder sie drehen muss, für den wird es schwer, die Kundinnen und Kunden langfristig zufriedenzustellen, zu fördern und zu binden. Solche Analysen wie die unsere bieten wichtige Orientierungshilfen und verbessern das Kundenverständnis insgesamt. (Auch lesenswert: 'Die Bedeutung der Konsumverhaltensforschung')
Das Wissen um die einzelnen Charaktere erlaubt es den Trainerinnen und Trainern, richtig mit ihren Mitgliedern umzugehen. Mitglieder, die aus innerer Überzeugung trainieren, sollten in diesem Verhalten bestärkt werden. Weiter ergibt es Sinn, sie als Multiplikatoren zu nutzen, um neue Mitglieder zu gewinnen. Fehlt den Trainierenden die Motivation zum Training, ist es Aufgabe der Trainerinnen und Trainer, sie hier „abzuholen“ und ihre Motivation zu steigern.
Weitere Interviews und Hintergründe
In weiteren Interviews spricht Alexander Küstner über die Bedeutung der Marktforschung. Lesen Sie außerdem unseren Artikel 'Praxisnahe Marktforschung' als Einstieg zu den Interviews.
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Es kann helfen, Ziele gemeinsam zu erarbeiten, um den Ehrgeiz zu entfachen oder die Zufriedenheit zu steigern. Aber dafür muss ich wissen, wie es um den Ehrgeiz meiner Trainierenden bestellt ist.
Trainieren Personen rein aus gesundheitlichen Gründen, können den gesundheitspositiven Effekt subjektiv aber nicht wahrnehmen, muss an der Trainingsplanung oder der Zielsetzung vielleicht etwas angepasst werden. Die Handlungsempfehlungen sind vielfältig und in jedem Studio spezifisch umzusetzen.
Wie können Studiobetreiberinnen und -betreiber solche Ergebnisse erhalten?
Wir veröffentlichen unsere Forschungsergebnisse regelmäßig über unsere Kanäle. Auch zu den Fitnesstypen wird es Anfang des nächsten Jahres einen Ergebnisbericht geben. Betriebe, die Studierende bei uns an der DHfPG ausbilden, können die Bachelor-Thesen nutzen, um eine studiospezifische Erhebung und Auswertung zu erhalten. Das ist ein Riesenvorteil! Interessierte Betriebe können gern auf mich zukommen.
