Fitness- und Gesundheitsstudios stehen vor der Aufgabe, sich in einem zunehmend wettbewerbsintensiven Markt zu behaupten und gleichzeitig auf saisonale Nachfrageschwankungen zu reagieren. Eine präzise Marketingplanung mit klaren Ziel- und Budgetvorgaben ist entscheidend, um die eigene Marktpräsenz zu stärken, Leads zu generieren und langfristig Mitglieder zu gewinnen (Neust & Spitko, 2022).
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Klare Ziele für nachhaltiges Wachstum
In der operativen Planung steht die Festlegung kurzfristiger Marketingziele, die Bestimmung des Marketingbudgets und die Ausrichtung konkreter Maßnahmen im Mittelpunkt. Diese drei Elemente bilden das Fundament eines effektiven Jahresmarketingplans, der auf die übergeordneten Ziele des jeweiligen Studios ausgerichtet sein sollte (Bruhn, 2019). Kurzfristige Ziele leiten sich aus den übergeordneten Unternehmens- und Marketingstrategien ab und bestimmen, welche konkreten Ergebnisse in einer bestimmten Planungsperiode erreicht werden sollen. Dabei geht es um messbare Größen wie Absatz- oder Umsatzzahlen, die in der Fitnessbranche typischerweise in Form von Mitgliederzahlen ausgedrückt werden (Gartner, 2002). Diese werden in der Regel zum Ende des Geschäftsjahres für das kommende Jahr festgelegt. Für Fitness- und Gesundheitsstudios wird dafür häufig ein Jahresendziel hinsichtlich des Mitgliederbestands gesetzt und anschließend in spezifische Vorgaben für Quartale, Monate oder einzelne Kampagnen untergegliedert. Diese Teilziele bilden die Grundlage für die Budgetierung sowie die Planung und Umsetzung spezifischer Marketingmaßnahmen, welche die Mitgliederbasis langfristig erweitern sollen.
Marketingbudget: Der richtige Einsatz zählt
Bei der Strategieentwicklung spielt die Budgetierung eine zentrale Rolle, da die zur Verfügung stehenden finanziellen Ressourcen maßgeblich darüber entscheiden, wie ambitioniert die vorangestellte Zielsetzung sein kann. In vielen Branchen beeinflussen saisonale Nachfrageschwankungen die Strategien und damit die Finanzplanung. In der Fitnessbranche sind insbesondere die Herbst- und Wintermonate durch eine hohe Nachfrage gekennzeichnet, während in den Frühjahrs- und Sommermonaten ein Rückgang der Nachfrage zu verzeichnen ist. Diese Schwankungen erfordern eine sorgfältige Planung der Maßnahmen, um finanzielle Ressourcen optimal und effektiv zu nutzen (Müller, 2023).
Vor diesem Hintergrund ist es notwendig, die Marketingaktivitäten zum richtigen Zeitpunkt zu intensivieren. Dabei kann zwischen einem prozyklischen und einem antizyklischen Ansatz unterschieden werden. Prozyklische Maßnahmen konzentrieren sich auf eine Verstärkung der Aktivitäten während der nachfragestarken Zeiten im Herbst und Winter, wodurch bestehende Marktchancen maximal ausgeschöpft werden können. Im Gegensatz dazu hat antizyklisches Marketing das Ziel, Umsatzrückgänge in weniger nachgefragten Frühjahr- und Sommerperioden auszugleichen (Mattmüller, 2012). Bei der Wahl zwischen prozyklischem oder antizyklischem Marketing gibt es keine richtige oder falsche Entscheidung – vielmehr sollten Fitness- und Gesundheitsstudios ihre Marketingaktivitäten sorgfältig an die zuvor definierten Ziele und die individuelle strategische Ausrichtung anpassen.
Bastian Thum
Der MBA Sport- und Gesundheitsmanagement hat Branchenerfahrung als stellvertretender Studiomanager in einem mittelständischen Fitnessunternehmen gesammelt. Heute ist er als pädagogischer Mitarbeiter, Tutor und Dozent an der Deutschen Hochschule für Prävention und Gesundheitsmanagement (DHfPG) sowie als Referent an der BSA-Akademie tätig.
Schlüsselressourcen sinnvoll nutzen
Die Planung der Marketingmaßnahmen erfolgt anschließend anhand der Zielvorgaben und des zur Verfügung stehenden Budgets. Zur erfolgreichen Entwicklung, Umsetzung und Kontrolle der Maßnahmen sind neben finanziellen Mitteln auch ausreichende personelle und zeitliche Ressourcen erforderlich (Jung, 2017): So bedarf es je nach Unternehmensgröße eines engagierten Marketingteams oder qualifizierter Mitarbeiter mit umfassendem Know-how.
Diese müssen neben der Entwicklung kreativer Kampagnen auch in der Lage sein, die zeitliche Planung zu steuern und notwendige Controllingmaßnahmen effektiv und zielführend zu koordinieren.
Hinsichtlich der Verkaufsförderungsaktionen spielt das Vertriebsteam eine entscheidende Rolle. Es sollte darauf vorbereitet sein, die erhöhte Nachfrage zu bewältigen und Interessenten effektiv zu beraten. Auch der Kundenservice sollte verstärkt werden, um eine reibungslose Betreuung neuer Mitglieder sicherzustellen. Je nach Maßnahme können Studios auch externe Anbieter für Aufgaben wie beispielsweise die Gestaltung von Werbematerialien, die Durchführung von Online-Werbekampagnen oder die Organisation von Events hinzuziehen. Die Auswahl und Koordination der entsprechenden Partner sollte ebenfalls rechtzeitig geplant und umgesetzt werden, um eine nahtlose Integration in die Marketingstrategie zu gewährleisten.
Planung im Kontext von Jahreszeiten und Trends
Die zeitliche Planung der Marketingmaßnahmen erfordert eine detaillierte Abstimmung mit dem Betriebskalender sowie mit weiteren externen Faktoren. Hierbei sollten verschiedene Aspekte berücksichtigt werden (Meyer & Reher, 2020):
Betriebskalender: Die Maßnahmen sollten frühzeitig in den Betriebskalender integriert werden, um Überschneidungen mit Ferien, Feiertagen, Renovierungen oder betriebsbedingten Schließungen zu vermeiden. So könnte etwa eine Werbeaktion zur Mitgliedergewinnung während der Sommerferien oder an Feiertagen weniger effektiv sein, da potenzielle Kunden oft verreist sind.
Ressourcenplanung: Auch ausreichende personelle Kapazitäten müssen bei der Planung sichergestellt werden. Urlaubszeiten, Krankheitsausfälle oder terminierte Schulungen können die Verfügbarkeit des Personals einschränken und sollten rechtzeitig berücksichtigt werden, um Engpässe zu vermeiden.
Externe Ereignisse: Großveranstaltungen, lokale Events oder zeitgleiche Marketingaktivitäten von Mitbewerbern können die Wirksamkeit eigener Maßnahmen beeinträchtigen. Durch eine frühzeitige, strategische Jahresplanung mithilfe eines Content-Plans lassen sich solche Überschneidungen (z. B. gleichzeitige Produkteinführungen, saisonale Sonderaktionen oder thematisch ähnliche Werbekampagnen im gleichen Zeitraum) vermeiden, sodass mehr potenzielle Zielgruppen erreicht werden können.
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Saisonale Trends und Kundenbedürfnisse: Neben den bereits thematisierten zyklischen Abweichungen in der Nachfrage sollten Marketingverantwortliche auch saisonale Präferenzen und verändertes Kundenverhalten berücksichtigen. So neigen zum Beispiel viele Kunden in den Sommermonaten vermehrt zu Outdoortraining, was die Nachfrage nach bestimmten Studioangeboten beeinflussen kann.
Vom Konzept zur Aktion
Nachfolgend werden mögliche Maßnahmen vorgestellt, die in der Praxis sorgfältig geplant und aufeinander abgestimmt werden und sowohl klassische als auch digitale Ansätze umfassen sollten (Müller, 2023):
Verkaufsförderungsaktionen: Befristete Rabatte oder exklusive Mitgliedschaftsangebote sind bewährte Instrumente zur Gewinnung neuer Kunden. Aktionen wie „Join for free“ zu Jahresbeginn, wenn viele Menschen ihre Neujahrsvorsätze in Angriff nehmen, „Mitglieder werben Mitglieder“-Kampagnen, „Bring a Friend“-Tage oder preislich attraktive „30-Tage-30-Euro“-Angebote sind besonders effektiv, um Interessenten anzusprechen und die Mitgliederbasis zu erweitern.
Einführung neuer Angebote: Kampagnen zu neuen Dienstleistungen, Programmen oder Workshops wie etwa Yoga für Schwangere, Kettlebelltraining, Präventionskurse, (Online-)Personal-Training, HIIT oder spezifische Ernährungskonzepte wie intermittierendes Fasten, Carb Cycling oder vegane Sporternährung sollten individuell auf die jeweilige Zielgruppe zugeschnitten und informativ und ansprechend gestaltet werden.
Messen und Events: Die Teilnahme an lokalen Fitness- und Gesundheitsmessen oder die Organisation von „Tag der offenen Tür“-Veranstaltungen bieten eine ideale Gelegenheit, neue Mitglieder zu gewinnen und das Unternehmen in der Region bekannt zu machen. Zudem können spezielle Aktionen, etwa zu „Gesundheitstagen“ (Mächler, 2022) oder in Verbindung mit Stadtläufen und Sportwettkämpfen, das Interesse an den gesundheitsfördernden Angeboten des Studios steigern.
Saisonale Aktionen: Temporäre Kampagnen, welche auf die über den Jahresverlauf variierenden Bedürfnisse und Trends der Mitglieder und Interessenten abzielen, können besonders wirkungsvoll sein. „Reps statt Rosen“ am Valentinstag, „Beachbody-Workouts“ im Sommer, „Fit für die Skisaison“ in den Wintermonaten, „Neues Jahr, neues Ich“ im Frühjahr oder auch „Immune Boost“ vor dem Herbst sind nur einige Beispiele für saisonale, kreative Aktionen.
Fazit
In der Fitnessbranche ist eine fundierte Marketingstrategie unerlässlich, um erfolgreich auf den hohen Wettbewerbsdruck und saisonale Nachfrageschwankungen zu reagieren. Die Umsetzung effektiver Kampagnen erfordert eine strategische Planung und ein umfassendes Controlling, das regelmäßig den Erfolg und Misserfolg einzelner Maßnahmen analysiert und bewertet. Zudem sind ein spezifisches Marketing-Know-how und die gezielte Abstimmung von Zielen, Budget und Maßnahmen essenziell, um eine nachhaltige Marktpräsenz aufzubauen und die Mitgliederzahlen langfristig zu steigern.
Auszug aus der Literaturliste
Bruhn, M. (2019). Marketing. Grundlagen für Studium und Praxis (14., überarbeitete Auflage). Wiesbaden: Springer Gabler.
Meyer, H. & Reher, H.-J. (2020). Projektmanagement. Von der Definition über die Projektplanung zum erfolgreichen Abschluss (2., überarbeitete Auflage). Wiesbaden: Springer Gabler.
Neust F. & Spitko R. (2022). SEO-Strategie & Content-Tipps für Studios. fitness MANAGEMENT international, 4 (162), 88–91.
Für eine vollständige Literaturliste kontaktieren Sie bitte literatur@fitnessmanagement.de
Diesen Artikel können Sie folgendermaßen zitieren:
Thum, B. (2024). Jahresmarketingplanung im Studio. fitness MANAGEMENT international, 6 (176), 86–88.
