Es wurden in einer Studie der Deutschen Hochschule für Prävention und Gesundheitsmanagement (DHfPG) (Kobel & Preuschoff, 2020) mehr als 3.000 Mitglieder nach dem ersten coronabedingten Lockdown befragt. Das Ergebnis: Studios sind in Bezug auf die Kundenbindung dann gut durch die Krise gekommen, wenn sie eine starke emotionale Nähe zu ihren Mitgliedern aufrechterhalten haben.
Emotionale Bindung als Schlüssel
Die zentralen Erfolgsfaktoren, um eine solche emotionale Verbundenheit herzustellen und somit die Kundenbindung gezielt zu stärken, waren angesichts der Ergebnisse insbesondere…
eine transparente und umfassende Information über alle Aspekte, die für die Mitglieder wichtig waren,
ein positives und zuversichtliches Kommunikationsverhalten,
„Gesicht zu zeigen“, indem einzelne Mitarbeiter, wie z. B. Trainer, oder aber auch die Geschäftsführung in Videos zu sehen waren,
präsent zu sein, um auf sämtlichen Kommunikationskanälen Fragen und Anliegen der Mitglieder beantworten und behandeln zu können,
und die Zurverfügungstellung mehrwertstiftender Inhalte (Content), unter anderem in Form von Videos, Beiträgen, Trainingsplänen oder Ähnlichem – insbesondere über digitale Kommunikationskanäle.
Digitale Kanäle wichtiger denn je
Während der behördlich angeordneten Schließungen erfolgte die Kundenkommunikation, -information und -interaktion zumeist ausschließlich über digitale Kommunikationskanäle (vgl. ClubIntel, 2020). Diese werden aus Sicht zahlreicher Branchenexperten (Delloite & ukactive, 2020) aufgrund der Corona-Dynamik deshalb immer wichtiger.
Um sicherzustellen, dass die vom Unternehmen versendeten Informationen auch tatsächlich bei den Mitgliedern ankommen und ihre gewünschte Wirkung entfalten können, gilt es, gerade bei der Kommunikation über digitale Kanäle (mit all ihren Besonderheiten) einiges zu beachten.
Die richtige Priorisierung der Kanäle
Um den größtmöglichen Effekt für die emotionale Bindung zu erreichen, empfiehlt sich die folgende Priorisierung nach den entsprechenden digitalen Kommunikationskanälen:
In einem ersten Schritt sollten die Kommunikationskanäle bedient werden, die man bereits seit längerem benutzt. Dazu zählen insbesondere die eigene Website sowie der E-Mail-Verteiler der Kunden. Diese werden nicht von einem Algorithmus gesteuert, weshalb man sie 'unabhängig' bespielen kann. Die Wahrscheinlichkeit, dass die Informationen, die man versenden will, auch tatsächlich die Zielgruppe erreichen, für die sie bestimmt sind, ist – insbesondere im Vergleich zu den nachfolgenden Kanälen am größten.
In einem zweiten Schritt ist es empfehlenswert, die Kommunikationskanäle zu bedienen, die man 'kontrollieren' kann. Dazu zählen insbesondere Social-Media-Kanäle, auf denen man etwa entsprechende bezahlte Werbung schaltet. Durch die bezahlte Werbung und die explizite Ansteuerung der jeweiligen Zielgruppen kann man genauer beeinflussen, wer die Informationen tatsächlich zu Gesicht bekommt.
Erst in einem finalen Schritt sollten weitere relevante Informationen (etwa zusätzliche Posts) dann über Social-Media-Kanäle direkt gestreut werden. Das liegt darin begründet, dass ein Algorithmus bestimmt, welche User der jeweiligen Social-Media-Plattform welchen Beitrag überhaupt zu sehen bekommen.
Der Grund: In der Regel ist die Reichweite der Beiträge stark beschränkt bzw. werden die Beiträge, die ein Unternehmen teilt, den Usern gar nicht erst angezeigt oder nur sehr wenigen tatsächlich präsentiert. Somit erreichen wichtige Informationen, sinnstiftende Aktionen und Alternativangebote erst gar nicht alle Mitglieder, für die diese Inhalte interessant sind, und verfehlen dadurch ihren positiven Effekt.
Fazit
Aus diesem Grund sollte man sich als Betreiber immer bewusst machen, dass man diese spezielle Reihenfolge der Kommunikationskanäle einhält, um die größtmögliche Kommunikationswirkung mit seinen Botschaften und Angeboten zu erzeugen. Denn nur wenn die Informationen auch tatsächlich wirken, werden sie dabei helfen, die eingangs beschriebene emotionale Bindung zu sichern und die Kundenbeziehung zu stärken.
Über den Autor
Roman Spitko schloss ein Studium der Betriebswirtschaftslehre sowie ein Master-in-Commercial-Law-Studium (LL. M.) ab. Er ist als Dozent für die Deutsche Hochschule für Prävention und Gesundheitsmanagement (DHfPG) sowie für die BSA-Akademie tätig. Zudem fungiert er als Fachleiter Management/Ökonomie.
Literaturliste
ClubIntel (2020) (Hrsg.). The Fitness Industry’s Response to COVID-19 – Insights into the Collective Improvisation, Innovation and Resilience of Global Fitness Operators. Zugriff am 25.11.2020.
Delloite & ukactive (Hrsg.). European Health & Fitness Market Report 2020. Zugriff am 25.11.2020.
Kobel, S. & Preuschoff, G. (2020). DHfPG-Studie: Fitnesstraining vor, während und nach 'Corona' – Relevante Erfolgsfaktoren in der Krise. In fitness MANAGEMENT international (fMi), 06/2020, 28–32.
