Die 'Eckdaten der deutschen Fitness-Wirtschaft 2020' (DSSV, 2020) zeigen, dass sich der Fitness- und Gesundheitsmarkt immer weiter professionalisiert und differenziert.
Kunden sind unterschiedlich
Mit dieser Entwicklung gehen für die Betreiber auch zahlreiche Herausforderungen im Rahmen der Kundenbindung einher. Denn Kunde ist nicht gleich Kunde – die Motive, Fitness zu treiben, sind vielfältig.
Kundenerlebnisse: Zufriedenheit vs. Begeisterung
Durch die größer werdende Konkurrenz im Markt sowie die gestiegenen Kundenerwartungen hinsichtlich der Dienstleistung (als solche), durch die Trainingsbetreuung und die Interaktion zwischen Studio und Mitgliedern stehen die Fitness- und Gesundheitsanlagen vor wachsenden Herausforderungen, die ihnen aber gleichzeitig eine Chance zur Differenzierung von Mitbewerbern bieten.
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Hierbei geht es nicht nur um das reine Leistungsangebot. Dieses ist nämlich vielfach vergleichbar zu den Mitbewerbern. Selbst die Qualität der Dienstleistung Fitness reicht hierbei nicht mehr unbedingt als Alleinstellungsmerkmal aus. Vielmehr geht es um das Gesamtpaket und den individuellen Kundennutzen – in funktionaler wie emotionaler Hinsicht.
Wie gewinnt man Customer Insights?
Es gilt, die Bedürfnisse der Kunden auf einer zielgruppenspezifischen Ebene zu identifizieren. Die reine Bereitstellung der Dienstleistung Fitness reicht bei Weitem nicht mehr aus, sondern es geht um die Frage, was der Kunde will, damit die Dienstleistung für ihn ein überzeugendes Gesamtpaket darstellt.
Blick durch die Kundenbrille
Dazu müssen Studios genauer hinschauen – und zwar durch die Brille des Kunden! Fit halten, Krankheitsprävention, soziale Kontakte, Leidenschaft, Lebenseinstellung usw. Die Motivatoren für Fitness sind vielfältig.
Verschiedene Wünsche und Bedürfnisse
Beobachten Sie Ihre Mitglieder und potenziellen Neukunden deshalb, fragen Sie nach deren Wünschen, Bedürfnissen und scheren Sie nicht alle Kunden über einen Kamm.
Holen Sie sich regelmäßig gezielt persönliches Feedback ein – und schrecken Sie auch vor Kritik nicht zurück, sondern nehmen Sie diese als Anlass, sich stetig zu verbessern.
Individualität statt Massenkommunikation
Marketing ist hierbei längst keine Form der einseitigen Kommunikation mehr, sondern erlaubt die direkte Interaktion mit dem Kunden.
Social Media macht es vor: Wie wichtig die Interaktion mit dem Kunden und das Gefühl von Nähe und Präsenz – auch bei Abwesenheit – sind, zeigt sich in der aktuellen Corona-Krise: Die wahrgenommene Nähe des Studios korreliert positiv mit der Zahlungsmoral und Loyalität der Mitglieder.
Gegenseitige Wertschätzung
Fitnessdienstleistungen sind eben nicht nur ein einseitiges Leistungsangebot, sondern 'leben' auch von gegenseitiger Wertschätzung. Erst diese Beziehung mit den Mitgliedern rundet das Angebot ab, macht es individuell und liefert gleichzeitig auch die nötigen Customer Insights!
Deshalb geben Sie dem Kunden die Möglichkeit, auch mit Ihnen zu interagieren, und hören Sie genau hin.
Emotionale Bindung – Touchpoints richtig nutzen
Touchpoints sind in aller Munde, der Grundgedanke ist aber vielfach noch nicht in den Köpfen der Verantwortlichen angekommen: Alles, was ein Unternehmen ist und tut, dient der Kommunikation mit seinen (potenziellen) Kunden.
Ein Fitnessanbieter sollte sich deshalb immer im Klaren darüber sein, wie er von seinen (potenziellen) Kunden wahrgenommen werden möchte. Hieran schließt sich die oben gestellte Frage: Was will ich kommunizieren?
Dabei lohnt sich der stetige Blick durch die Brille des Kunden nicht nur, er wird sogar erforderlich, wenn man langfristig am Markt erfolgreich bleiben will.
Fazit
Nur wenn Sie eben diese Customer Insights kennen, immer wieder die eigenen Angebote hinterfragen und gezielt durch die Brille des Kunden blicken, können Sie in der Praxis auch entsprechende ganzheitliche Kundenerlebnisse bieten.
Wenn Sie als Studio hier langfristig begeistern wollen, müssen Sie all Ihre Dienstleistungen und Touchpoints – egal, ob analog oder digital – als umfassenden Gesamtprozess der gegenseitigen Wertschätzung verstehen und innovativ weiterentwickeln.
Wissen umsetzen, Emotionen entfachen
Das Wissen über den einzelnen Kunden ist hierfür die Grundvoraussetzung dieses Wertschätzungsprozesses, aber nicht der zentrale Schlüssel. Es gilt, eben dieses Wissen umzusetzen und in authentische Erlebnisse und Emotionen zu transferieren.
Aus der Masse herausstechen
Je intensiver und näher Unternehmen an ihren Kunden sind bzw. sich bestmöglich um deren Ziele und Bedürfnisse kümmern, umso eher stechen diese Anlagen auch aus der Masse der Mitbewerber heraus und werden als professionelle und kundenorientierte Gesundheits- und Fitnessdienstleister wahrgenommen.
Über die Autoren
Dr. Sarah Kobel ist promovierte Betriebswirtin und als Dozentin und Tutorin an der Deutschen Hochschule für Prävention und Gesundheitsmanagement (DHfPG) sowie an der BSA-Akademie im Bereich Ökonomie tätig.
Durch ihre wissenschaftliche Tätigkeit und Promotion am Institut für Konsum- und Verhaltensforschung an der Universität des Saarlandes besitzt sie fundierte Kenntnisse in der Konzeption, Durchführung und Auswertung empirischer Untersuchungen.
Florian Schmidt absolvierte nach einem Studium in Hotelmanagement und mehreren Jahren Berufserfahrung in der internationalen Hotellerie zusätzlich ein Master-Studium in Sportwissenschaft. Er ist als Dozent, Wissenschaftsredakteur und Tutor für die Deutschen Hochschule für Prävention und Gesundheitsmanagement (DHfPG) und für die BSA-Akademie tätig.
Auszug aus der Literaturliste
Bruhn, M. & Hadwich, K. (Hrsg.). (2012). Customer Experience. Forum Dienstleistungsmanagement. Wiesbaden: Springer Gabler.
DSSV e. V. – Arbeitgeberverband Deutscher Fitness- und Gesundheits-Anlagen (Hrsg.). (2020). Eckdaten der deutschen Fitness-Wirtschaft 2020. Hamburg: Hrsg.
Kotler, P., Kartajaya, H. & Setiawan, I. (2018). Marketing 4.0. Der Leitfaden für das Marketing der Zukunft. Frankfurt a. M.: Campus.
Für eine vollständige Literaturliste kontaktieren Sie bitte marketing@dhfpg-bsa.de.
